The Family, un accélérateur de start ups, a créé le cycle de conférences « Les Barbares attaquent » afin de réduire la distance culturelle existante entre les acteurs traditionnels et les nouvelles start ups, via une approche provocatrice. Au cours de ces conférences, ils décrivent le panorama, pour une industrie spécifique, de la disruption opérée par les « barbares ».

Pour eux, le logiciel dévore le monde. Même si les infrastructures physiques restent indispensables, les applications sont en train de capter toute la valeur produite dans de nombreuses industries. Mais toutes les industries ne sont pas concernées. Par exemple, dans le secteur de la musique, le logiciel a détruit sa valeur. Son marché est passé de 50 milliards d’euros en 2010 à 5 milliards aujourd’hui. Pour ce secteur, les nouveaux acteurs n’ont pas produit autant de valeur que les précédents.

Par contre, le secteur de l’énergie est dans la ligne de mire des nouveaux entrepreneurs. Ce secteur est très protégé en termes de Capex, de barrière à l’entrée, et de régulation, mais les entrepreneurs de nouvelle génération qui ont fait fortune dans la révolution de l’internet ont un très fort appétit pour les industries complexes.
Ils partent du constat que l’inefficacité énergétique atteint aujourd’hui des sommets. Par exemple, aux Etats Unis, la consommation énergétique d’une année équivaut à celle de l’Angleterre sur 7 ans. Les déperditions, la faiblesse de stockage, de production, ajoutés à la situation écologique mondiale et les problèmes climatiques qu’ils entrainent, représentent autant d’opportunités pour eux.
L’approche barbare se base sur les applications. Dans le secteur de l’énergie, ils se focalisent aujourd’hui sur les sujets de l’optimisation de la consommation. Avec la révolution logicielle appuyée par l’émergence de l’IoT (Internet of Things), les nouvelles start ups introduisent dans les foyers des appareils qui permettent de maitriser l’énergie, d’offrir de la valeur aux utilisateurs, et d’améliorer la relation directe avec eux.

Il existe 2 règles dans l’IoT :

• – Le prix de l’objet tend vers zéro. Par exemple, le prix du thermostat intelligent Nest est en décroissance depuis son lancement. Google envisage d’ailleurs de l’offrir gratuitement. Mais en échange, l’entreprise collecte des données sur les consommations d’énergie de tous les foyers.
• – Ces objets sont très basiques, leurs fonctionnalités sont très réduites.

Introduire de la disruption implique d’investir des capitaux importants. Le Capex élevé de ce secteur est à la fois son problème et son avantage. Ce sont donc pour l’instant des entreprises comme Google qui investissent massivement dans l’énergie. En plus d’avoir racheté Nest pour 3,2 milliards de dollars, l’entreprise a aussi déployé le plus grand réseau de panneaux solaires de la Silicon Valley.

Il y a aussi Solarcity, créée par Elon Musk (qui a aussi créé, entre autres, la voiture électronique de luxe Tesla), la première société de panneaux solaires aux Etats Unis. Le prix du panneau solaire étant divisé par 2 tous les 18 mois, l’entreprise offre les panneaux à ses clients mais vend l’énergie qu’ils produisent. C’est donc devenu une nouvelle entreprise de production d’énergie.

Avec l’émergence de ces nouveaux acteurs les entreprises traditionnelles de l’énergie craignent de perdre la maîtrise de leur marché, et le lien avec le client final. Elles vont devoir s’adapter, pour ne pas se transformer en simples sous-traitants d’applications… C’est le message de The Family.